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师文静
着名导演许鞍华执导的电影《第一炉香》即将上映，近日该片各种营销加码。有趣的是，“土味情话”“爱情鸡汤文”“疼痛文学风”等这些与张爱玲风格相去甚远的文风，成为电影《第一炉香》营销的主打风格。在不少观众心目中，许鞍华任导演，王安忆任编剧，她俩共同操刀影视化改编张爱玲的作品，呈现出来的内容应该是艺术片风格甚至是文学性很强的，然而影片的“下沉式”土味风营销把不少观众打蒙了。
电影《第一炉香》的官方营销从来不营销作家张爱玲，基本不提原着，也不营销该片豪华的幕后团队，走的是扎扎实实的“土味情话”“爱情鸡汤文”营销风格，比如官微的一些配文：“有一些很单纯的感情，始终纯粹”“尽一切，爱一人”“爱有所求，却不问答案”……影片在短视频平台的疯狂土味营销内容，也让不少原着迷无法接受，比如葛薇龙看到乔琪乔跟丫鬟睨儿眉来眼去，配的文案是：“他在跟别人约会，他看起来很幸福，可是给他幸福的却不是我。”影像配上文字再加上一段苦情歌曲，把葛薇龙塑造成了一个爱情被害者。营销视频中，诸如这样的“爱情鸡汤”文案很多，比如“不联系不是难事，不想念才是”“这个秋天，有海浪，有微风，唯独没有你”“爱是无痛又痛彻心扉的痛楚”等。这些营销文案被张迷们不屑，纷纷吐槽这不知所云的文案：一看就是集体没读过张爱玲，估计许鞍华知道了也不答应这“魔改式”营销，这营销都对不起这豪华的制作团队……有人给营销团队出主意，不如干脆把《沉香屑·第一炉香》的第一句话搬出来：“请您寻出家传的霉绿斑斓的铜香炉，点上一炉沉香屑，听我说一支战前香港的故事”，不知高级了多少倍。
《第一炉香》的营销有问题吗？从营销层面来看没有问题。因为与传统电影营销相比，当下短视频等自媒体营销才是电影营销的新战场、主战场，要想抓住那些不知道张爱玲、不看许鞍华、对文艺片不屑一顾的观众群体，就得加大自媒体营销，把影片推送给最大群体。可以理解片方想最大程度提升票房的急迫之心。不过说实话，对于这种级别的影片来说，这种完全“下沉式”“土味式”的营销方式实在是有些陈旧、过时。当下的营销风格也让不少关注电影的潜在“买单者”降低了期待，甚至失去了兴趣。
“下沉式”营销真的能带来高票房吗？许鞍华式文艺大片走这种“疼痛情感式”营销多少让人有点担心。张爱玲笔下被欲望主使的痴男怨女的悲哀，她冷静刻画的那份世态炎凉，许鞍华导演肯定不会拍成当代无病呻吟的疼痛爱情故事，电影的营销完全可以更贴合自身或更高级一点。放眼望去，当下真正的青春伤痛电影都不玩这种土味营销。
最怕出现的另一种情况是，该片成为下一部《地球最后的夜晚》。之前，毕赣执导的《地球最后的夜晚》上映前走的就是情感营销，不少观众冲着“跨年一吻”的浪漫仪式感去看片，结果毕赣独特风格的文艺片被批评货不对版，“不知所云、看不懂”，不少观众认为被营销坑了，上映一天后观影期待度迅速下滑，电影的后续口碑也受影响。这类电影想要锁定的庞大的三四线城市观众群摩臣3平台网址实对文艺情感片不太感兴趣，他们喜欢的是大片、爽片。
以最好营销的一个卖点来取代电影的内容、品质营销，对《第一炉香》《地球最后的夜晚》这样的电影来说，都有点阳春白雪变下里巴人的味道，但这种营销方式不断受到片方的偏爱。最大可能扩大影片推送和知名度是营销该做的事情，究竟利弊如何，片方的算盘打得最清楚，后续的市场也会给出答案。
【编辑:刘欢】
